консалтинговый проект — июль, 2020
Разработка
концепции "тёмной" кухни
Задача: Оценка жизнеспособности бизнес-идеи с точки зрения концепции, локации и финансовых показателей
консалтинговый проект — июль, 2020
Разработка концепции
"тёмной" кухни
Задача: Оценка жизнеспособности бизнес-идеи
с точки зрения концепции, локации и
финансовых показателей
Уточнение брифа и постановка задач



Бриф на данный проект мы получили от Романа — молодого повара, планирующего создать необычный гастро-бизнес в Санкт-Петербурге.

Роман — настоящий знаток пасты и итальянской кухни. Оценив качество и вкус пасты из ресторанов города, он определил их слабые стороны (неприглядный вид, потеря температуры во время доставки, неудовлетворительное качество ингредиентов) и задался идеей решить данные проблемы, запустив собственный проект в формате "темной" кухни с доставкой.

Формат "темной" кухни был выбран не случайно — Роман рассматривал и другие локации, но выяснил, что, например, в фудхолах жесткие условия и высокая арендная плата.

Роман обратился к нам с просьбой оказать помощь в разработке концепции проекта и бизнес-модели. В частности, его интересовали следующие вопросы:

1) Локация: В каком из спальных районов северной части Санкт-Петербурга разместить кухню?
2) Доставка: Какую из курьерских служб выбрать? Или же развивать собственную службу доставки?
3) Финансовое планирование: Как просчитать экономику проекта?


"Мне необходим была консультация, чтобы понять основные ошибки и недоработки в своём проекте и определить пути их решения. Консультация позволила составить более чёткий и правильный план действий по тестированию и запуску проекта"
Роман Игнатьев
Основатель и владелец "Pastalion"
Из имеющихся ограничений были озвучены следующие:

1) Бюджет на аренду помещения: 40 000 руб.
2) Семейный характер бизнеса: управление бизнесом с супругой и дополнительным поваром.
3) Собственные инвестиции: сбережения и постепенно закупаемое оборудование.
4) Локация: размещение в северной части Санкт-Петербурга, в одном из спальных районов.

Таким образом, задачами данного кейса являлись:

  • Оценка жизнеспособности концепции проекта "темной" кухни и бизнес-модели, включающей в себя доставку;
  • Помощь в составлении финансового плана;
  • Помощь в составлении прогноза ежедневных продаж;
  • Формирование плана по выбору бухгалтерских услуг и вариантов налогообложения

О клиенте
Роман Игнатьев — дипломированный шеф-повар (Le Cordon Bleu, Madrid) с опытом работы в топовом ресторане Санкт-Петербурга (Il Lago dei Cigni). Недавно Роман решил открыть свой первый ресторанный бизнес. По изначальной задумке, это должен быть малый бизнес в формате "темной" кухни, в ассортименте которой будет моно-продукт — паста, а также традиционные и авторские соусы.
Использованные методологии и инструменты


В ходе работы над кейсом мы организовали консультацию с экспертом по коммерческой недвижимости Санкт-Петербурга. В ходе консультации мы проверили гипотезу соответствия портрета целевой аудитории населению северных районов Санкт-Петербурга по таким показателям как уровень и качество жизни, покупательские предпочтения, состав семьи и проч.

После изучения дополнительных материалов мы сделали вывод, что район Парнас является наиболее оптимальным для запуска "темной" кухни Романа.

На втором этапе мы обратились к местным жителям района Парнас для поиска инсайтов и уточнения портрета целевой аудитории, локации и конкурентного анализа. Для этого мы использовали метод глубинных интервью — CustDev.

Для финансовой оценки проекта мы использовали модель финансового планирования для развития ресторанного бизнеса, адаптировав ее под специфику формата "тёмной" кухни.

Формат наставничества мы подошли к этому кейсу, используя методы менторства, направляя, обмениваясь опытом с тем, чтобы решения, принятые Романом были максимально естественны и в результате сформировали его собственный путь как предпринимателя.
Проектная команда


Следуя принципу распределенности компетенций и формирования команды под задачу, проект был реализован совместно. Так мы смогли реализовать проект в кратчайшие сроки.
Анна Попова
ИТМО
Интерим-менеджер ресторанных и фудтех проектов

Facebook
Андрей Старков
Cambridge MBA
консультант по маркетингу

LinkedIn
"Я решил обратиться именно к вам, поскольку из всех консультирующих компаний, что я знаю, вы показались наиболее компетентными и современными"
Роман Игнатьев
Основатель и владелец "Pastalion"
Результаты


Наша основная рекомендация заключалась в изменении фокуса внимания с продукта (продуктовые характеристики пасты, ингредиенты, ассортимент, технические аспекты доставки и проч.) на рынок (описание целевой аудитории, проведение кастдевов и тестов как продукта, так и бизнес-модели, рассмотрение возможных сценариев развития). В рамках проведенных встреч мы попытались убедить Романа в важности изучения потребностей клиентов и последующей адаптации продуктового предложения на основе полученных инсайтов.

Концепция
Для разработки концепции бизнеса мы рекомендовали принять во внимание существующие компетенций Романа, доступные инвестиции, сроки запуска, выбранную локацию (конкуренты, инфраструктура, плотность населения и проч.) и собранные инсайты по целевой аудитории.

В частности, мы посоветовали оттолкнуться от того обстоятельства, что бизнес Романа по факту является семейным. Соответственно, выбор атрибутов для позиционирования и разработка всех элементов бизнес-модели могут происходить на основе данной идеи. Такое позиционирование хорошо соотносится с центральным продуктом пастой, а также отлично дополняется всем комплексом ассоциаций с особенностями итальянской культуры.

Помимо этого, учитывая сегодняшние реалии повышенных мер биобезопасности, а также тренд на раскрытие внутренних процессов бизнеса (operational transperancy), мы рекомендовали рассмотреть вариант максимальной "прозрачности" в качестве основы для коммуникационной стратегии, что позволит также сформировать определенный уровень доверия между основателями бизнеса и клиентами.

Локация
Для поддержки таких атрибутов позиционирования, как локальность и семейность бизнеса, выбор локации является одним из важнейших решений. На основе экспертных интервью мы составили чек-лист параметров, на которые необходимо обратить внимание при оценке возможных альтернативных мест базирования.

Сервис
В случае с "тёмной" кухней функция сервиса перекладывается на плечи курьеров.
В этой связи очевидное, казалось бы, решение воспользоваться услугами служб доставки, становится не столь однозначным. Действительно, Яндекс, Delivery и прочие внешние сервисы стандартизированы под свою концепцию бренда. Поэтому одной из рекомендаций было работать в формате DTC (direct to consumer), наладив свою собственную службу доставки.

Автоматизация
Для эффективной работы "тёмной" кухни, а также в случае успеха концепции и ее масштабирования в другие районы города необходимо с самого начала обеспечить автоматизацию процессов, подключив существующее на рынке ПО по управлению заказами, интегрировав его со службой доставки и точками приема заказов (онлайн-витрина, приложение, телефонные звонки, мессенджеры), не говоря уже об автоматизации управленческого учета, что поможет снизить издержки и списания, а также предоставить всю необходимую отчетность и аналитику для поддержки принятия решений.

Финансовая модель
Для работы над экономикой проекта мы поделились шаблоном финансовой модели, штатного расписания, прогноза продаж. Инструмент позволяет менять исходные параметры и просчитывает соответствующие результаты развития бизнеса.

Тестовая доставка
Для проверки гипотезы о востребованности доставки пасты в районе Парнас мы посоветовали провести эксперимент с тестовой доставкой и на основе результатов принять решение о дальнейших сценариях развития проекта. В качестве канала коммуникации мы рекомендовали публикации в местных пабликах ВКонтакте.
Результаты тестовой доставки


Через две недели после консультации Роман провел первую тестовую доставку, воспользовавшись нашими рекомендациями.

Были опубликованы объявления в нескольких пабликах ВКонтакте и организована таргетированная реклама на общую сумму в 4250 руб. Это позволило получить 20 предзаказов на утренний, дневной и вечерний временные слоты.

Доставку Роман осуществлял самостоятельно на велосипеде вместе со своей супругой и дополнительным сотрудником на мотоцикле.

Роман заготовил 21 порцию пасты и если бы он не тратил время на упаковку, то смог бы приготовить до 60 порций, не привлекая дополнительного повара.

Суммарно Роман заработал 8 800 р., покрыв затраты на ингредиенты, частично на ФОТ и рекламу.

Роман получил большой отклик в соц.сетях, через который он смог сформировать представление о целевой аудитории, об их интересах и потребностях.

По итогам нашей сессии мы предложили Роману провести повторную тестовую доставку с бОльшим количеством заказов, приняв во внимание все операционные погрешности первой тестовой доставки и обратную связь от клиентов.

В целом, паста Романа и ее качество получили положительный отклик, а желание продолжить и открыть "темную" кухню Романа не оставило. :-)

10 октября гастроэнтузиастский проект Pastalion (https://pastalion.ru) был официально запущен. Доставка на данный момент работает по Парнасу через сервисы Yandex.Eda и Delivery.Club. Для Романа его бизнес стал основной работой. Основатель делится, что пока получает небольшое количество заказов, в основном, от постоянных клиентов. И если офисное здание по соседству не уйдет на карантин, то продвижение "темного" ресторана организуют и на сотрудников бизнес-центра.
Если хотите такой же проект, напишите нам