Что произошло, и почему бизнес не пошел?
Ориентация на продукт, а не на рынок
Гастроэнтузиасты нередко становятся заложниками собственных вкусовых предпочтений, идущим вразрез с реалиями рынка. Точкой опоры для "повара-предпринимателя" становится продукт — продуктовые характеристики и продуктовая ценность предложения. В таких случаях, как правило, предприниматель исходит не из факта наличия/отсутствия потребности у потенциальной целевой аудитории и возможности/невозможности ее удовлетворить — то есть не "отталкивается" от рынка.
Исходя из нашей практики консультирования рестораторов и фудтех предпринимателей, мы видим, что гастроэнтузиасты, к сожалению, не тестируют рынок, не проводят кастдевы, не вникают в рыночные и социальные тренды, а скорее полагаются на свое предпринимательское "чутье", безоговорочно верят в свой продукт или услугу. При этом просчет различных вариантов развития событий в формате сценариев, как правило, мало кто делает.
Не использованы маркетинговые инструменты
Вывод на рынок нового гастро проекта это, прежде всего, вторжение в мир привычек — в культурно-историческую и экономическую обусловленность. Задача является вдвойне сложной, если речь идет о выводе на рынок новой товарной категории. Рычаг изменений в этом плане в общем и целом известен и состоит, как минимум из трех компонентов:
1) информационный пресс для создания знаковой среды (брендинг, реклама, PR и прочие инструменты маркетинга);
2) пресс социальный для активизации потребности (селебрити-маркетинг, тестинг);
3) пресс экономический, как триггер для совершения действия (специальное предложение, скидка и проч.)
Булочная, кафе-мороженое или бургерная?
Рынок: Даже поверхностное изучение информации по рынку дает представление о долгосрочном тренде на снижение потребления хлеба в России и рост продаж хлебобулочных изделий и хлебных полуфабрикатов. При таком раскладе наш предприниматель мог рассмотреть альтернативу — инвестиции в оборудование по производству не обычного хлеба, а широкого ассортимента различной выпечки.
Ассортимент: Стандартный дизайн опций меню также стал признаком непопадания в нишу, учитывая широкую представленность данных позиций в сетевом ритейле. Без использования описанных выше трех маркетинговых компонентов акцент на качестве так и остался внутренней информацией — реальностью, никак не отобразившейся в системе знаний и предпочтений жителей города. Убежденности предпринимателя о вкусовом превосходстве хлебного кирпичика собственного производства оказалось явно недостаточно для расширения покупательского репертуара горожан.
Позиционирование: Тут же важно отметить ошибочное представление нашего предпринимателя в отношении важности конкуренции с большими хлебозаводами по цене. Рыночная реальность в этом отношении такова, что стратегия конкуренции за счет дифференциации — единственная выигрышная стратегия для малого бизнеса. При малых объемах производства структура затрат гастро бизнеса никогда не сможет сравняться с низкими издержками гигантов. Уникальность ассортимента, брендинг, разыгрывание истории с качеством, полезностью, локальностью производства — вот варианты выхода на необходимый уровень маржинальности бизнеса.
Формат: Похожие соображения можно озвучить и в отношении выбранного формата — пекарня плюс кафе. Судя по тому как развивались события, запрос со стороны рынка был не на стандартное меню пекарни, а на формат летнего кафе с вкусным мороженым. В маркетинге используют термин покупательский инсайт — вскрытая в результате маркетинговых исследований и тестирования потребность, которая кладется в основу бизнес-модели. Похоже, что и на этом этапе наш предприниматель не увидел сигнал рынка и возможный потенциал для развития.
Развитие бизнеса: Диверсификация в сторону бургерной тоже выглядит ошибочным решением, так как это не только радикально трансформировало изначальную концепцию, но и не было подкреплено имеющимися ресурсами и компетенциями (не оформленное партнерство со своим другом, зависимость от наемного повара).
Что делать дальше?
Общая рекомендация для начинающих предпринимателей может быть следующей: важно рассматривать свой продукт или услугу в контексте множества факторов (конкуренты, тренды, динамика и размер рынка и проч.) и относиться к бизнес-модели как к гипотезе, нежели как к аксиоме.
Так, много инсайтов можно получить, изучив динамику объема и структуру потребления хлеба и хлебобулочных изделий в России, особенно на фоне текущего кризиса.
Именно находясь в мета-позиции к своему бизнесу предприниматель сможет увидеть как риски, так и возможности. В ресторанном бизнесе результатом подобной работы будет так называемая концепция проекта — система, состоящая из связанных друг с другом операционных, маркетинговых, эстетических, финансовых и прочих элементов, дополняющих и поддерживающих друг друга.
В маркетинге данный тест обозначают фразой "market fit", что дословно можно перевести как соответствие рынку. В экономических терминах можно говорить о балансе спроса и предложения, производства и потребления, воспринимаемой и создаваемой ценности. Из практических методик, позволяющих учесть рыночную ориентацию уже на первом этапе разработки предложения, стоит отметить дизайн-мышление, которое ставит клиента в центр процесса и предлагает тест рынка в качестве единственного верного пути для валидации бизнес-идеи.
Применительно к пекарне данную методику можно развернуть как исследование покупательских инсайтов, речь о которых шла выше. Например, добавление кондитерского бизнеса или развитие сети кафе. Креатив опций в данном случае будет ограничен имеющимися ресурсами и компетенциями бизнеса.
Для определения того, как дальше развивать бизнес, можно вернуться в точку "ноль" и провести кастдев с клиентами, опросив хотя бы 15 человек.
Это поможет: а) составить портрет покупателя; б) выяснить вкусовые предпочтения, тем самым, определив свою собственную нишу.
Рекомендуем также ознакомиться с тем, как мы помогали разрабатывать концепцию "тёмной" кухни для шеф-повара из Санкт-Петербурга. Кейс полезен тем, что предприниматель может использовать структуру и подход в качестве основы для создания концепции собственного фуд-бизнеса.
Желаем успехов нашему предпринимателю! :-)