Маркетинг чувств

Маркетинг чувств обращен к внутренним чувствам и эмоциям потребителя и ставит перед собой цель cформировать аффективные переживания, начиная с благоприятного отношения к брэнду и заканчивая сильными эмоциями радости и гордости (например, в отношении товара длительного пользования, технологии или социально ориентированной маркетинговой кампании). Наиболее сильные эмоциональные переживания возникают в процессе потребления.
Суть эмпирического маркетинга стратегически объединить все уровни познания при создании или развитии бренда: ощущения, чувства, мысли, действия, соотнесение/социальную идентификацию.

Сегодня рассказываю о том, как построить опыт гостя/клиента на уровне чувств (Feel).

  • Первая часть - общее описание сути эмпирического маркетинга - доступна по ссылке
  • Вторая часть - строим опыт гостя на уровне ощущений / senses - также доступна по ссылке
Маркетинг чувств обращен к внутренним чувствам и эмоциям потребителя и ставит перед собой цель cформировать аффективные переживания, начиная с благоприятного отношения к брэнду и заканчивая сильными эмоциями радости и гордости (например, в отношении товара длительного пользования, технологии или социально ориентированной маркетинговой кампании). Наиболее сильные эмоциональные переживания возникают в процессе потребления.

Несмотря на то, что клиенты готовы выражать свои положительные чувства и сильные эмоции по отношению к бренду, природа этих маркетинговых практик обращена к внутренним чувствам клиента, что делает чувственный опыт очень зависимым от ситуативных стимулов и чувств клиента.

Чтобы заставить маркетинг чувств работать, необходимо иметь ясное представление о том, какие стимулы или раздражители способны включать те или иные человеческие эмоции.

Не все ситуации потребления порождают именно положительные эмоции. Достаточно упомянуть посещение стомотолога (страх), покупку автомобиля (стресс), новогодний шопинг 30 декабря (злость), попытку надеть купальный костюм после праздника (отвращение к себе).

Хороший пример маркетинга чувств на этапе потребления предлагает сеть кафе-мороженых «Haagen-Dazs» (в Европе и Азии).

  • В кафе царит атмосфера романтики, реализованная через дизайн заведения;
  • Посетители получают чувственное удовольствие и от самого мороженого, и от романтических переживаний. «Haagen-Dazs» сумела связать свой образ с представлениями о радости возвышенных отношений между влюбленными.
  • Эмоциональное воздействие оказывает и композиция десертов. В Азии клиентам «Haagen-Dazs» предлагается единая линия тортов-мороженых подчеркнуто романтической тематики, включая такие наименования, как «Вальс влюбленных», «Душа двух сердец», «Искренне, глубоко, беззаветно» и «Счастье быть вместе».
  • Мир романтики «Haagen-Dazs» распространяется и на членские карточки завсегдатаев кафе, на которых изображена счастливая пара прильнувших друг к другу молодых людей с фирменными коробочками продукции «Haagen-Dazs» в руках.
  • В рекламной брошюре заведений центральное место также занимает фотография юноши и девушки, губы которых тянутся к общей ложечке с мороженым. Все печатные материалы содержат дополнительно усиливающий тему романтических отношений слоган «Все ради вашего удовольствия».
  • Посетителям сайта «Haagen-Dazs» в Интернете открывается целый мир эмпирических образов: «Haagen-Dazs» - это больше, чем просто лучшие в мире замороженные десерты. «Haagen-Dazs» - это неустанный поиск совершенства. Это напряженный и радостный процесс выражения человеческих чувств в неповторимом и столь хорошо знакомом вкусе мороженого. Это создание обстановки ожидания чуда и веры в то, что чудо обязательно произойдет. «Haagen-Dazs» - это вдохновение, превращающееся в удовольствие».

2 августа/ 2021

Перевод и редактура: Анна Попова
Источник: Bernd H. Schmitt, Experiential Marketing

Подпишитесь на мой блог